▲[자료사진] 지난 9월 22일, 중국의 유명 사찰인 링인사(灵隐寺) 부근에 개업한 스타벅스 매장. 현지 사찰 분위기에 맞게끔 매장 인테리어를 꾸몄다.
중국 진출 14년째를 맞은 스타벅스가 더 현지화된 영업전략으로 중국시장 영향력을 확대할 계획이다.
스타벅스 중국지부 왕징잉(王静瑛) 총재는 26일 월스트리트저널(WSJ) 중문판과의 인터뷰에서 글로벌 기업이 중국 시장에서의 성패를 가르는 요소로 '현지화'를 꼽고 중국 문화에 대한 이해를 통해 더 현지화된 영업 전략을 추구할 것이라 밝혔다.
왕징잉 총재에 따르면 스타벅스는 중국 시장 공략을 위해 중국적 요소를 도입해왔다. 실례로 미국에서는 출근하는 직장인들의 '테이크아웃' 수요에 맞춰 작은 매장이 잘 되지만 중국에서는 그동안의 영업을 통해 오후 시간에 휴식을 취할 수 있는 편안한 공간을 선호한다는 것을 알게 됐다.
이에 따라 스타벅스는 앞으로 신규 매장을 350m² 규모까지 확장하고 여러 명이 함께 앉을 수 있는 좌석을 크게 늘릴 예정이다.
또한 중국인들이 좋아하는 커피 종류가 제한된 것을 파악하고 중국인들이 좋아할만한 새로운 음료를 더 도입할 계획이다. 최근 팥이 들어간 레드빈 프라프치노가 현지인들 사이에서 인기를 끌고 있다.
WSJ는 "식품체인 얌브랜즈는 KFC 매장에서 두유, 튀긴 새우 등 중국인들이 자주 찾는 메뉴를 내놓아 좋은 반응을 얻은 반면 홈디포, 베스트바이 등은 미국에서의 영업 방식을 그대로 도입했다가 몇년 동안 손해만 보고 문을 닫아야 했다"며 "현지화는 중국에 진출한 외국 기업들의 성패를 가르는 요소가 되고 있다"고 강조했다.
왕징잉 총재는 “중국 시장에서 사업을 펼치기 위해서는 여러 복잡한 변수를 감안해야 한다”며 “중소도시에서는 스타벅스를 처음 접하는 소비자들을 위한 전략을 구사해야 하는 반면 대도시에서는 이미 소비자들이 익숙하기에 더 새로운 것을 내놓아야 한다”고 강조했다.
왕 총재는 예로 최근 베이징 싼리툰(三里屯) 매장은 최근 예술가를 고용해 뉴욕의 소호(Soho) 느낌이 나도록 내부 인테리어를 개조한 것을 들었다.
업계 관계자들은 "스타벅스가 철저한 현지화를 통해 성공을 거뒀지만 앞으로 많은 넘어야 할 벽도 만만치 않다"고 지적했다. 영국 휘트브레드(Whitbread) 산하의 코스타(Costa)커피와 한국 SPC그룹의 파리바게뜨 역시 현지화를 통해 중국 시장에서 빠르게 확장하고 있기 때문이다.
왕 총재는 "현재 중국에 700개의 매장이 있는데 앞으로 3년 동안 8백개 점포를 더 늘리고 고용인력도 현재 1만2천명에서 3만명으로 늘릴 것"이라고 밝혔다.
전문가들은 "중국은 여전히 차(茶)를 선호해 커피를 싫어하는 소비자들도 많은 편이지만 커피시장이 급성장하고 있어 스타벅스는 중국 시장을 중요시할 수밖에 없다"며 "중국인들의 입맛이 점차 서구화되고 있지만 아직 중국 특유의 문화가 존재하는만큼 현지 소비자들의 입맛을 맞추는 현지화 작업이 더욱 중요하다"고 강조했다.
시장컨설팅업체 모니터그룹의 토르스텐 스토커 애널리스트는 “앞으로 중국 시장에서 점유율을 넓히기 위해 각 업체들은 적절한 매장위치 선정은 물론 영업망 확대, 매장 운영 등 전방위 경쟁을 벌일 것”이라고 말했다.
한편 글로벌 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)의 통계에 따르면 지난해 중국 커피시장 규모는 62억5천만위안(1조888억원)으로 지난해보다 20% 증가했다. 스타벅스의 이달 중국 지역 매출은 전년 대비 52% 증가했다.
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